エステー株式会社様のCM動画の活用事例

■エステー宣伝部ドットコム
エステー株式会社の広告づくりに集まった人々とその仕事ぶりを紹介するために開設。
「できる限りオープンに、そして身近なトピックを、映像と記事でお伝えしたい。」という編集方針で運営しています。エステー宣伝部ドットコムの特命宣伝部長は「高田鳥場（たかだのとりば）」というユニークなキャラクターが担っています。時々CMにも写っているそうなので皆さんチェックしてみてください。

• エステー宣伝部ドットコム
• ビムーブVIDEOの利用ページはこちら（消臭力CM）

聞き手：伊藤靖

動画配信を始めた背景

CMのメイキング映像を配信したかった

Webに関しては先進的な取り組みをされているエステー様ですが動画配信への取り組みはいつごろからされていますか？

まだYouTubeなどもなかった2004年頃からですね。他に動画を配信している企業もあまりありない中でのチャレンジでしたが、サイトに訪れたみなさんに楽しんでもらいたいという気持ちが勝り、動画配信に踏み出したわけです。
また、同時に「トカゲ日記」というブログも開始。当時は、企業の担当者が自由に自分の意見を述べるスタイルのブログがあまりなかったこともあって、反響は大きかったですね。

動画配信をしていて何か気づいたことはありますか？

世の中の人々は、CMをネットではなくテレビで見たがる傾向にあります。やはりそれは、CMとの偶然の出会いを期待しながらテレビを見ているということでしょうね。しかし、テレビは放映される時間が決まっているし、数も限られているので、どうしても見られない人たちが出てきてしまいますよね。そんな方々のために動画配信サイトを用意しています。その意味でサイトの動画は、みなさんへの“アフターサービス”だと思っています。

動画の利用について

自社で動画の管理をしたい

企業サイトはどのように利用されるものでしょうか？

▲「エステー宣伝部ドットコム」CM動画企業のサイトはみなさんが遊ぶためのものだと思っています。そのため、サイトにはみんなが楽しめる情報やコンテンツを用意しておく必要があります。そのためには動画が必要です。動画そのものは、慣れ親しんだYouTubeやニコニコ動画で見ていただけたらと思っていますが、そのスタンスが、結果的に動画をより多くの方に見ていただく秘訣かもしれません。つまり、「企業サイトの方にもあるので、よかったら見に来てください。説明やエピソードもありますよ！」というスタンスが大事なのだと思います。
また、話題になって一気にアクセスが集中したときに、正常に動画が再生できるような技術的な裏付けも必要です。外部サイトのYouTubeやニコニコ動画にこの部分を完全に委ねることはできませんからね。少なくともみなさん全員を対象にするのが自社サイトであるため、アクセス集中時でも見ることができなくてはいけないと感じています。

動画はコンテンツとして成立させやすい

みなさんに見てもらえるサイトとはどのようなものでしょうか？

サイトにとって最も重要なのは、広告ではなくコンテンツです。しかし、素人の企業人がコンテンツを編集し制作するのは非常に難しいことであり、各企業はそこに苦労してると思います。その中で、比較的簡単にコンテンツとして成立させられるのが動画です。わかりやすいし、見ていて楽しいので、動画は有効なコンテンツになり得ると思います。

サイトに動画を設置すればそれだけで話題になるのでしょうか？

▲「エステー宣伝部ドットコム」より2つの事例をご紹介します。「消臭プラグ」という商品のCM制作のときに、「特命宣伝部長 高田鳥場」というキャラクターを立てることを思いつきました。ただし、ネットを使っても自動的に広まるとは思っていなかったので、PRのために本を出版することにしたんです。こういった書籍や、高田鳥場というキャラクターをコンテンツ化することで、CMは世間の注目を集めることに成功しました。ありがたいことにタレントさんなどがブログで取りあげてくれたことも要因のひとつだと思います。

もう1つは、月9ドラマの第1回の放送に間に合わないという事態が起こってしまい、考えた挙げ句、「CM間に合いませんでした」というCMを作りました。あえて1回しか流しませんでした。そして、その1回しか流さなかったCMは内容がユニークなため、ネットなどで話題になります。そしてそのCM動画は自社サイトに説明文と一緒に置いてあります。しかし動画が自社サイトにあるだけではネット上で展開するにはまだ足りません。そのため、宣伝部長として高田鳥場が宣伝部サイトにシャレといえどもお詫び文を掲載します。これを実現するには役員会の承認を得、サポートセンターや広報にも事前に何か変なことがあったらお願いします、と頼んでおかなければなりません。ここまでやって初めてネット上での話題を展開することが可能なのです。つまりは事を起こすための作戦があってそこにサイトがあって、そのサイトの最も重要なものが動画であり、それを話題にするために裏の努力が必要なんですね。

みんなの力で叶えた消臭力のCM動画

消臭力のCM動画は非常に話題になりましたがどのような経緯で作成されたのでしょうか？

もしサイトや動画、またはその他の事がなければ、「消臭力」のCMは2011年春で話題は終わっていたでしょう。
しかし、CM動画があったために楽しんでいただいたり、エピソードとして被災地への想いなどが綴ってあったため、Twitterなどで「わかる！」という声をいただき、想いを共有してくれたりしたんだと思います。

▲「消臭力」”夢の共演”CM動画そして4月下旬に西川さんが消臭力のCMを完全コピーしたとツイートしたことに対して、ファンがツイッターで私に知らせてくれて、ミゲルとの夢の共演企画が実現しました。これらは、一企業であるエステーだけではとても実現できることではなく、YouTubeやニコニコ動画で楽しんでいたユーザのみなさんの応援で叶ったことなんです。ネットというのはみんなのものであり、みなさんが企業人である私を取り込み、導いていきました。そのため、エステーはみんなのものであるネットに何かを展開する際には、いつも「お邪魔します」という気持ちで臨んでいます。このようなスタンスや、みなさんの協力のお陰で、「2011年8月度CM好感度ランキング1位」を獲得できたのだと思います。
サイトに動画がなければここまでのブームは起こらなかったでしょうね。また、それを陰ながら支えてくれたのがビムーブの動画配信サービスでした。このように動画配信はユーザのみなさんと企業をつなぐものだと考えています。

エステー株式会社様の今度の展開

自社サイトに関する今後の展望

自社サイトに関して今後どのようにお考えですか？

自社のサイトを今以上に広げようとすると要員が必要になるため、今は拡大することは考えていません。よく「企業にとってインターネットユーザは敵だ」という声も聞きますが、エステーはみなさんに助けられている部分が多いので、むしろ「よき味方」だと思っています。味方になってもらい、応援してもらうことで実現可能になることもたくさんあると思います。

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